实现“正能量”和“大流量”双赢的发展之道——南方杂志社推进媒体融合的探索与思考

原标题：南方传媒研究|实现“正能量”和“大流量”双赢的发展之道——南方杂志社推进媒体融合的探索与思考

作者：林琳 蔡惠珍 刘树强

【摘要】在不断深化对习近平总书记关于新闻舆论工作系列重要讲话精神的再领会、再认识、再把握基础上，南方杂志社以更宽广的视野、更长远的眼光来思考和把握媒体融合发展面临的一系列重大战略问题，确立了“打造有思想、有温度、有功用、有综合传播力和可持续发展能力的新型党刊”的“四有”发展思路，并在深融智转实践中突破思想、制度、运作等藩篱，从“全程、全息、全员、全效”四个方面突出成效，不断探索具有鲜明特色的“正能量”和“大流量”双赢的党刊高质量发展之道，全力构建体现广东最权威时政党建大刊视野的综合立体传播格局。

【关键词】媒体融合 正能量 大流量 新型党刊

《南方》杂志自2003年创刊以来，一直致力探索新型党刊的办刊规律与路径，以打造广东最权威的时政大刊为己任，以深度、高端、创新的形象受到上级主管部门及广大读者的认可和业界同行的一致好评。在创刊后的第一个“十年”，《南方》杂志成功跻身月发行量百万大刊行列，核心受众为全省各级公共决策者以及广大党员干部，多次获得“广东省品牌期刊”“中国出版政府奖期刊奖”“全国百强社科期刊”等荣誉。

然而随着舆论形势和传媒生态的深刻变化，《南方》杂志在进入第二个“十年”之初便面临着新的形势、困难和挑战：新兴媒体的发展一日千里，曾经站在大众媒体最重要位置、拥有强大话语权的纸质媒体在信息传播中的重要性急剧下降，影响力也不断向互联网新兴媒体让渡。传统党刊的发行量虽大，但有效阅读刊物的读者越来越少；党刊以周、双周甚至以月为出版周期与互联网即时传播形成强烈反差；在刊网融合初期，党刊内容的强势一时难以在互联网上复制，正能量的新闻作品不一定能有大流量的宣传效果。如果不能迅速打开新局面，就很难实现新闻舆论“主力军”挺进互联网“主战场”，谈何以主流声音传播主流价值？我们应该怎么办？答案显而易见，就是要做“正能量+大流量”的新时代党刊。

党的十八大以来，习近平总书记多次对新闻舆论工作作出重要指示。从2013年全国宣传思想工作会议上强调“网络是重中之重”，到2014年中央全面深化改革领导小组第4次会议就传统媒体与新兴媒体融合发展发表重要讲话，再到2016年党的新闻舆论工作座谈会上提出“党的新闻舆论工作的职责和使命”的“48字方针”和要求“努力推出有思想、有温度、有品质的作品”，为新闻舆论工作指明了努力方向、提供了根本遵循。

在不断深化对习近平总书记关于新闻舆论工作系列重要讲话精神的再领会、再认识、再把握基础上，南方杂志社以更宽广的视野、更长远的眼光来思考和把握媒体融合发展面临的一系列重大战略问题，确立了“打造有思想、有温度、有功用、有综合传播力和可持续发展能力的新型党刊”的“四有”发展思路，并在深融智转实践中突破思想、制度、运作等藩篱，从“全程、全息、全员、全效”四个方面突出成效，不断探索具有鲜明特色的“正能量”和“大流量”双赢的党刊高质量发展之道，全力构建体现广东最权威时政党建大刊视野的综合立体传播格局。

破解策略之一：处理好出版周期与传播时效的关系，推动矩阵传播“全程化”

（一）时效与阵地：全媒体时代的挑战与机遇

时效性被称为新闻的生命，时效性差、传播时效滞后是纸媒发展的痛点之一。以纸媒为载体的党刊一般为半月刊或者月刊，因为出版周期的原因，对重大主题重要动态的报道，一般最快也只能在下一个出版周期传递出信息。除了时效性，党刊在版面容量、版面设计等方面也必须遵循特定规范。

实际上，作为主流媒体的党刊，先天基因决定了我们有能力从众声喧哗中脱颖而出。党刊作为党媒，天生就有“大V”的影响力和号召力，只要敢于“亮身份”，获得数十万乃至数百万关注者其实不是难事，尤其在面对重大突发性事件时，受众更愿意相信党媒的信息。全媒体时代既以其信息的高速交流对党刊形成挑战，又因其媒介手段的多样性而为党刊提供能够参与全程的传播渠道。新媒体信息传播和接收的即时性优势，成为传统媒体扩大传播力和影响力的助推器。只要突破时空的限制，在最短的时间内，以多个平台、多种形式、最大容量弥补周期性出版的不足，提供给读者最全面、最多样的阅读服务，党刊的光芒就不会被掩盖。

（二）党刊传播“全程化”的《南方》实践

媒体融合发展环境下，传播既需要特写也需要广角，在深度和广度上都不能缺位。南方杂志社在经过多次针对传播平台的研讨和实践后，摒弃了需要投入大量资金、人力且风险较大的自有平台搭建，着力做好四级传播矩阵规划，以“全媒体”全程跟进弥补刊物缺乏时效性、全景性的弱点，力求时时见平台、处处是阵地。

移动优先：基于社交媒体的新阵地运用。人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里，我们必须参与进去、深入进去、运用起来。2015年5月，南方杂志微信公众号正式上线。距离2012年微信公众平台开放已3年，此时入驻微信已没有先发优势，怎样突围而出？上线初期，南方杂志微信公众号以独家品牌栏目开路，推出“吾土吾乡”系列征文活动和“美丽广东”专栏，以“美文+美图（视频）+互动+线下推广”模式，为南方杂志微信公众号品牌形象积累了口碑……经过一段时间的试水，以“专注政治、政坛、政策；分享思想、理论、观点；服务广大党政干部，服务南方杂志品牌”为定位，一大批精品力作崭露头角，南方杂志微信公众号逐步在广大党员干部中有了棱角分明的“面孔”。

“两个融合”：党刊特色实现精准引流。为扩大主流价值影响力版图，在运营好官微的基础上，我们提出“与集团融合、与新兴媒体融合”，深度融入南方+客户端。2016年，由南方杂志社承办的南方+观点频道运营，对《南方》杂志观点产品进行及时、全面、高效的二次传播。2018年承办的南方+党建频道，成为省级新闻客户端里率先开设的党建专业频道。频道每日稿件近半被南方+客户端首页选推，部分重点原创报道全网点击量超千万。南方杂志社核心平台阅读流量稳居全国地方党刊前三名，借力这些有影响力的核心平台，平均两天产生一个爆款产品成为常态。

四级矩阵：“主流声音”讲好广东故事。推动媒体融合发展，必须强化阵地意识和导向意识。2017年以来，南方杂志社在开发利用好南方杂志微信公众号、南方+观点频道和党建频道等核心平台的基础上持续拓展传播阵地，《南方》杂志人民号、《南方》杂志学习强国号和“学习强国”广东学习平台“粤刊专区”等陆续开通。随着新闻纪实短视频的深入探索，南方杂志视频号、抖音号自2020年开通以来推出近1000个原创视频产品，平均播放量超过2万，实现了党刊视频产品的出圈。此外，以头条号、百度号、对外传播专页“In-Depth GD”等作为第三方分发平台和对外传播平台，积极讲好粤港澳大湾区故事、广东故事。《南方》杂志及其新媒体平台实施同样的导向把关标准，全媒体全流程导向把关体系和审校制度完善，创刊20年来持续保持着良好的“三平”局面，实现舆论导向零事故。南方杂志社“党建新媒体”项目入选广东省委宣传部年度创新项目，入围全国报刊媒体融合创新100佳优秀案例。

从“追随”“摸着石头过河”到“依托‘两个融合’，借船出海”，持续深入推进“全程化”传播使《南方》杂志的思想、温度和功用向互联网各平台延伸，实现党刊综合传播力的提升，“正能量”与“大流量”的同频共振初见雏形，相关作品多次荣获中国新闻奖、全国党刊优秀作品奖和广东新闻奖等荣誉。

破解策略之二：处理好内容严谨与形式鲜活的关系，彰显内容传播“全息化”

（一）严谨与鲜活：党刊传播的时代课题

党刊的发行量大，就意味着阅读率高、影响力大、传播力强吗？其实不然。有调查显示，党刊的阅读率不足20%，尤其青年党员不喜欢看。究其原因，是刊物内容与阅读需求、表现形式与互动欲望之间出现了矛盾。

首先，个别地方性党刊的办刊出发点和落脚点有偏差，过于侧重领导干部的需求，忽略普通读者的需求，把刊物办成了“文件汇编”，其说教的“面孔”无法引起受众共鸣。其次，新媒体的发展凸显了党刊的传播盲点。一项针对党刊的调查显示，有57.79%的读者认为党刊反映群众声音“不充分”，有20.8%的读者认为群众声音“太少”，两者加起来将近80%。这种评价从侧面反映了一些党刊内容偏重说教宣传，忽视民生民情。如何在确保党刊政治性、严谨性不变质的前提下，让宣传更加贴近受众，形式更加生动鲜活，是党刊面临的时代课题。

（二）“全息化”活化党建叙事的《南方》答卷

把握新媒体移动化、视频化、年轻化、差异化特性，才能有针对性地传播思想、引导舆论、实现价值。南方杂志社着力钻研5G应用、视频、VR技术等“全息化”新应用和新手段，探索党建叙事在范畴、特征和模式上的变化，推出了一大批“大流量”担当产品。

重磅纪录片唱响时代主旋律。近年来，南方杂志社着力打造扎实厚重、内涵丰富的“党建+”纪录片，见证中国特色社会主义乘风破浪、现代化建设奋发启航。2016年，首推纪录片《江望》第一季，呈现了生动的练江治理画卷，累计观看量突破百万；拍摄庆祝建党百年宣传主题纪录片《一纸承诺鉴初心·星海回声》入围中国新闻奖相关专项奖初评名单。党的二十大召开前夕，酝酿打磨三年的纪录片《江望》第二季推出，真实记录广东练江从“污染典型”蝶变成“治污典范”的历程，全网播放量再破百万，荣获广东新闻奖。2023年，纪录片《开山凿江百里输水——这项工程何以改变广东》被省内10多家重点新媒体平台转发，全网观看量超过2000万，为推动广东在高质量发展上走在全国前列作出示范营造良好舆论氛围。主题的重大性、内容的正能量与表达的鲜活化、传播的矩阵化相融合，大流量的爆款纪录片形成了《南方》杂志实力与颜值并存的新形象。

全媒运用构建公共事件传播全貌。始终保持党同人民群众的血肉联系，始终与人民心连心、同呼吸、共命运。2020年新冠疫情暴发，南方杂志社以各类融媒产品积极营造向上向善的抗疫氛围，开设日更音频专栏《声援疫线》，用声音记录抗疫故事；制作《上班族防护指南》等100多张海报，获网友留言点赞“南方杂志是做得最实在最有血有肉的党媒公号”；发布《影像记录：抗击疫情战场上的“捕毒者”》等短视频60多条，全网播放量超5000万，单条最高播放量达86.6万；上线智能应答机器人“战疫AI”，点击量近200万，大数据中心筛查反馈数据近60万条，智能解决率逾95%，被《中国新闻出版广电报》突出报道。

“党建+VR”打破传播时空限制。通过沉浸式720度全景漫游技术“党建+VR”，为用户提供更真实更具象化的内容体验。2021年，南方杂志微信公众号推出《吾土吾乡·红色村VR巡礼》专栏，深入走访广东省定红色村并拍摄成VR线上全景展览，被“打卡广东红”小程序收录，全网点击量超过2000万，获得广东省“网络传播品牌建设工程”效果评估优秀作品一等奖；入围中国新闻奖期刊作品应用创新类初评并入选“2022年中国报业媒体融合‘用得好’案例库名录”。

如何变作品思维为产品思维，将传统文字作品用新技术“翻译”成新产品，是我们在媒体融合过程中不断思索的问题。依托对传播领域有关新技术的研究和应用，我们策划推出《寻找最美第一书记》《奔跑吧！理工大︱请为高水平大学投票》《十个“热搜词条”，微评2023年省政府工作报告》等一批音视频、H5、海报、SVG的多维立体融媒产品，立得住、叫得响、传得开，推动大流量“爆款”助力各级党委、政府中心工作。

破解策略之三：处理好技能转型与业务转型的关系，助推党刊转型“全员化”

（一）技能与业务：转型中的难点与堵点

媒体竞争的关键是人才竞争，媒体的优势核心是人才优势。要提高业务能力，勤学习、多锻炼，努力成为全媒型、专家型人才，这是当今传媒格局深刻变革新形势下对新闻舆论工作者提出的新要求和高标准。

党刊有着独特的体制优势、人才优势、品牌优势，为其更好地适应全媒体传播格局提供了保障。但在全媒转型大浪潮中，一方面，纸媒的衰退以及党刊内部自身的管理、机制问题等因素叠加，容易造成优秀人才的流失。另一方面，一些党刊从业者改革发展的内生动力不足，存有传统固化思想。不少人存在技能恐慌，心里唯恐跟不上时代步伐，思维却还停留在过去。只有激活采编队伍自身的转型动力，明确规划好采编队伍的转型路径，才能以每个人的技能转型为先导，带动党刊的整体业务转型，实现集体价值和个人价值的双重彰显。

（二）以技能转型带动业务转型的《南方》探索

南方杂志社要求采编队伍不断深化对时代特征和发展大势的认识把握，努力突破传统媒体思维与束缚，掌握新媒体传播特点和规律，全力打造具备全媒生产能力的复合型传媒人才，同时以敏锐的感知力、洞察力从各领域创新做法和基层新鲜经验中为杂志社推进媒体深度融合拓展新视野、形成新理念、探索新路径。

做好顶层设计，强化内容生产考核一体化。为迎接融合大势，杂志社将传统采编选题会升级为“融媒选题策划会”，推动全体采编人员普遍树立全媒体思维加速转型。2019年，通过设立融媒体中心进行采编流程的全面再造。2022年，设立新媒体平台编辑委员会，各采编部门主任兼任新媒体平台编委，增强各部门“共建共治共享”新媒体平台的积极性，逐步实现了人员、内容、推广、运营的深度融通。同时，强化党刊企业文化建设，把舆论引导能力和可持续发展能力双提升作为评判工作成效的首要标准，探索全平台铺开动态计分制和推行“协议薪酬”，以精细化高效能的考核“指挥棒”护航融合转型。

重组新型工作室，推动灵活组合和特色表达。创新成立视界工作室、新媒体编辑工作室、新媒体研发工作室等多个新型工作室，催生一批导向鲜明，富有影响力、感染力、号召力的《南方》IP。这些融合团队遵循跨部门合作、扁平化管理的运作模式，迅速高效地形成协同生产的自觉，实现内容生产专业化、垂直化、细分化，相继推出了“视界”“漫评广东”“政观广东”等深入人心的融媒专题专栏。

人才转型加速，孵化“南方网红”出境破圈。着力培养心有大局、勇于拼搏，能扛起创新重任、能独当一面的帅才和能冲锋陷阵的尖兵。2016年起，结合南方报业“南方名记者培育工程”，南方杂志社精心培育多名“南方名记”“南方主笔”，全力打造《寻找最美第一书记》《殷殷夜有声》《读·书记》等全媒体拳头产品。以党的二十大等重大主题报道为契机，打造时政轻评论视频产品“杨阿洋快评”共计90余期，全网流量1000多万，获得广东省委宣传部、共青团广东省委等单位的高度认可，收获一批高质量的党政干部粉丝。“梦享时分”“党知部”“小影Vlog”“粤讲粤有李（粤语）”等网红专栏相继诞生。瞄准强把关、精策划、会运营，众多记者转型成为各领域项目或新媒体产品的“主理人”，全员奏响了转型“协奏曲”。

破解策略之四：处理好传播到位与宣传入心的关系，凸显传播方式“全效化”

（一）方向与效果：全媒体时代的传播布局

党的二十大报告明确提出，牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。让主流传播走深走实，必须遵循全媒体时代的特点规律，适应受众审美情趣的变化，把握好方向，有效引导舆论。要突出自身特色，做到基因和文化从融入到融合，通过提升传播的有效性，真正让主流舆论宣传入脑入心。

唱响主流声音，善用网络特点、发现民间舆论的焦点化解矛盾，占据主流媒体阵地，引导舆论方向，这是打通“两个舆论场”的关键所在。实践证明，全媒体不能是“纸媒+网端+多媒体”的平面组合，而更应是你中有我、我中有你，形成合力、攥成拳头。南方杂志社全面打通刊物、网站、客户端、微信等平台，依托党刊强大的采编力量、权威的信息渠道，辅以统一指挥调度的全媒体采编平台，由记者和编辑——网友和用户双向交流新闻素材，产生原创新闻资讯，并通过多种产品形态，与受众产生有效的二次互动，提升传播效能。

（二）“全效化”提升传播效能的《南方》路径

传播效能提升的最终目的是让所传播的信息精准地到达用户群体，从而解决缺乏确定性的信息沟通问题。受众群体是多样化的，南方杂志社针对不同的用户群体，研发衍生了动漫、直播、线下党建服务等形式来强化精准到达和精准服务。

探路“党建+动漫”，让专业内容直达一线。2017年，南方杂志社与广东省直机关工委联合策划“党的组织生活制度”动漫学堂，全网播放量超500万，得到时任省委常委、组织部部长邹铭批示表扬，后经由广东省委组织部作为优秀作品报送中组部；2019年，原创设计的“党员干部微信表情包”荣获广东新闻奖三等奖；2021年，以《同心村换届选举那些事》为题创新打造的四集连环漫画和动画情景剧，被广东发布等50余个官方微信公众号转载，全网阅读量超百万，营造广东村（社区）“两委”换届良好舆论氛围。

做强“南方直播”，让红色文化始终“在场”。“南方直播”栏目自2019年在南方+客户端党建频道上线以来，引入5G直播技术，针对乡村振兴、红色文化、地方发展亮点等，进行了60多场直播。2022年，南方杂志社与团省委、省委宣传部联合开展“爱上广东红”——广东省青少年传承红色基因志愿宣讲视频展播活动，推出22期专题直播，在南方+客户端观看量累计超过520万人次，多次排在阅读量周排名和阅读排行热榜第一。

做优智库服务，成为各级党委、政府的“智囊”与“参谋”。针对基层用户需求，南方杂志社推出了一批党建服务产品，打开了全效传播新局面。聚焦广东各地传承红色基因、弘扬伟大建党精神的重要任务，为多个基层单位指导助力完成党建展陈和主题教育阵地全线规划建设，打造出广州市非公有制经济组织党建工作展览馆、广州南华西街道“风起南华”研学线路等多个党刊与地方融合的全新党建共建样本，建成集党群活动、教育学习、成果展示于一体的多功能、专业化的全息多媒体展厅，掀起群众“家门口”的学习互动热潮。

了解基层、贴近基层、服务基层，是党刊最大的优势，也是最大的特点。南方杂志社坚持下沉基层、创新业务，释放党刊新活力，为各级党委部门提供“党建参谋”，得到了广大机关、企事业单位等机构和广大党员干部的一致认可，也生动地说明了传统党媒只有结合市场需求不断改革创新，提升传播实效，才能有效突围，实现跨越式发展。

结语：“正能量”与“大流量”双赢的《南方》经验

2014年以来，南方杂志社从夯基垒台、架梁立柱迈向优制智转、深融提质的新阶段，通过以打造“四有”新型党刊社思路为引领，努力将长期积累的品牌优势、内容优势和体制优势转化为新媒体环境下的品牌影响力和综合传播力，完成了从被动适应时代趋势到主动拥抱时代趋势再到引领时代趋势的优美转身，也形成了一些基于自身实践的经验与启示。

（一）必须把平台建设作为传播“全程化”的基础性工程

地方党刊在区域经济社会发展、思想文化宣传和参与基层治理上有其天然的地缘优势，在发展社会主义先进文化、广泛凝聚人民精神力量上更容易具有贴近性和亲和力。目前，地方主流媒体服务基层治理数字化智能化的水平不断提升，区域性舆论宣传平台、综合服务平台、社会治理平台的特征渐次清晰，全媒体传播体系的社会治理功能日益彰显。

南方杂志社坚守“党刊姓党”的根本之道，同时根据时代发展趋势和受众需求，把平台建设作为传播“全程化”的基础性工程，努力淡化时空距离，创新探索建立符合广东地域发展特点和全媒体运行规律的新模式新架构，在重大事件、重要时期全网推送具有区域贴近性的新闻信息服务，构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局和基层宣传体系，在不断地学习探索、不断地变革图强中实现与时俱进的自我完善、自我超越，努力建设成为新时代助推发展治理现代化的重要平台。

（二）必须让技术赋能成为传播“全息化”的主要动力

不管媒体融合以何种方式推进，不管互联网的风口如何变幻，优质内容都是媒体的核心优势，也是媒体的安身立命之本。在全媒体时代，虽然舆论生态、传播方式等都发生了较大变化，但“内容为王”始终不过时。在“酒香也怕巷子深”的时代，“内容为王”更需要“技术赋能”。

南方杂志社坚持充分发挥传统纸媒内容生产优势，将其与新媒体的技术和传播等优势紧密结合，用新媒体叙事解锁大流量密码，内容与技术相互支撑、相互融合，才能美美与共、行稳致远。近年来，南方杂志社保持对新技术的敏感性，以先进技术赋能内容建设、塑造主流价值。尤其作为南方报业传媒集团成员单位，依托南方报业强大的技术支撑，用好各类技术平台，通过提供优质化的内容，来共享技术服务，通过技术平台化来实现内容与平台的融合，推动媒体融合发展。

（三）必须把人的转型摆在转型“全员化”的关键位置

作为新型党刊社的采编人员，除了要有信息传播的职能，还将担负起更多的社会责任，从而起到导向性的作用。因此需要培养更多专业技能全面、复合多种渠道、具备深刻思想的“观察者”“思考者”和“全能手”。

南方杂志社在人才培育和使用中突出一专、兼顾多能，内容生产中通过组建各类业务工作室，发挥每个人的比较优势，把策划交给擅长头脑风暴的人、把文案交给妙笔生花的人、把直播交给能说会道的人、把视频交给追光逐影的人。最近3年的中国新闻奖和广东新闻奖评选中，南方杂志社有13件作品获奖，其中9件采取团队协作模式，根据作品创作需要安排各擅所长的人员组成项目团队，相互之间既有分工又有合作，让每个人在深度融合实践中实现自我价值和社会价值。同时不断完善采编人员岗位成长通道，通过设立首席岗位、资深岗位等，以业绩论英雄，定期选聘，能上能下，让年轻人才争相成为名编、名记、名评论员、名主播。

（四）必须以推动新思想入心入脑作为传播“全效化”的根本目标

什么是掌握人心走向、站稳群众立场的真正流量密码？“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。”在推进党的创新理论宣传过程中，南方杂志社牢牢把握“回应新时代的机遇与挑战”这一切入点和关键点，站在全国视角找选题，从宏观全局写报道，着力回答好新思想蕴含的历史之问、时代之问、实践之问。

作为思想和内容的提供者，我们坚持围绕中心服务大局开展融合之道探索。一方面，始终锚定打造“南方理论高地”的目标，倡导行思兼备的理论风尚和思想潮流，不断壮大主流思想理论的传播力和舆论影响，积极推动习近平新时代中国特色社会主义思想飞入寻常百姓家。另一方面，深入实施党刊品质提升工程，突出做好重大主题宣传报道、加强社会热点问题舆论引导，注重融党刊之庄重于语境之亲切中，进而打通党媒与社会两大话语体系，在讲清楚“人民至上”的根本立场、中国共产党性质和宗旨中推动新思想入脑入心，让主旋律占据主流量、使正能量激发大流量，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。（参考文献略）

（作者林琳系南方杂志社总编室副主任；蔡惠珍系南方杂志社总编室主任；刘树强系南方杂志社全媒体发展部主任）

责任编辑：谭江华