原标题：打造文旅品牌 云南如何发力
近年来，在云南省委、省政府的部署推进下，云南实施了一系列品牌和质量强省战略，并开展了质量提升行动，文旅品牌发展取得明显成效。但受制于基础薄弱、历史欠账多等因素，本土文旅品牌发展慢、市场竞争力弱等问题依旧突出。省第十一次党代会明确提出加快旅游产品业态创新，延伸旅游产业链、价值链，全面提升旅游服务品质，守护好云南旅游这块金字招牌。如何破题，擦亮云南文旅产品品牌，值得探讨。
成绩：品牌建设成效显著
2021年5月，在山东省举办的第四届“中国品牌日”活动中，云南省发改委牵头组织云南省文化和旅游厅等部门以“打造自主品牌，建设魅力云南”为主题，设计布置了线下展厅和云上展馆，讲述了囊括大量文旅产品在内的云南品牌故事，20家参展的文旅企业多角度、全方位、立体式展示了近年来云南做优“健康生活目的地牌”取得的成效，充分展现了云南旅游、文化等各方面的魅力和城市品质。这是近年来云南文旅产业品牌建设所取得成绩的一次集中展示。
文博会上的丽江文创产品 郝亚鑫
近年来，云南省高度重视质量工作，先后作出一系列部署安排，推动质量强省建设取得明显成效。文旅品牌得到不断提升，“丽江古城”“香格里拉”“梅里雪山”等名词不再仅仅指某个地域，已成为知名的公共文旅品牌；“大滇西旅游环线”“高黎贡山”等一批充满生机的生态文旅品牌快速崛起。目前，全省自主品牌专利授权量达9.8万件、“三品一标”获证产品数量达到6257个，其中文旅产品约占1.1万件（个）；连云宾馆、震庄迎宾馆、国宝云子、武定银饰、苍山饭店等一大批文旅项目被认证为“云南老字号”“中华老字号”，为云南文旅产业发展奠定了坚实基础。
问题：产品同质化严重
一位周游过大理、丽江、香格里拉等云南著名景区景点的南京旅游博主这样“吐槽”自己在云南的经历：“旅游产品和文旅项目没有特别明显的本地特色，景区酒店以快捷酒店为主，当然民宿也不少，但大多属于挂着民宿头衔的‘乡村旅店’以及文艺青年开的另类宾馆。旅游商品、土特产更是不敢恭维，无论走到哪里，产品都大同小异。我甚至在大理古城买到一个杯底刻着‘丽江古城旅游纪念’字样的某品牌水杯，在香格里拉买的某品牌酥油，产地却是江西省……”关于云南省各大景区景点的类似评论有不少，不难看出云南文旅产品缺乏本地特色、同质化严重等问题。
宜良县传统村落河湾村成为网红打卡地 刘 宇
近年来，云南区域公共品牌发展和著名的景点景区、项目建设虽取得长足进步，但文旅产品的品牌打造却一直没有大的突破，产品设计大同小异，不同品牌下大量同类型产品充斥市场的问题很突出。
另外，文旅产业缺乏大企业、大品牌的发展带动，发展零散、发育程度低。不少文旅项目尽管包装得“高大上”，但多是重数量不重质量的展会，或是“儿童游乐园+啤酒烧烤+农家乐”的老套路，品牌效应不明显。而文旅产品要么是包装简陋的农产品，要么是全国旅游景区高度统一的“义乌小商品”，即便打上本土知名品牌的名号，在市场上依旧缺乏特色。
原因：缺乏创新能力
记者采访了昆明市一家文旅发展中心，其业务遍及全省各地，涉及旅游服务、景区经营、旅游产品开发、酒店投资等。但每一种经营项目都不成规模，公司所有项目和产品使用一个以公司名称命名的公用品牌。一位市场经理表示：“品牌多了不好管理，加之品牌低调一些，我们更能闷头干事，不会经常被竞争者和市场‘盯住’。”这样的经营理念，恰恰反映出云南文旅产品品牌发展中的一个不争事实——传统、保守、品牌意识淡薄。
据悉，这样的情况，在全省16.09万户涉旅企业中并不鲜见，这也是云南文旅品牌建设发展缓慢的主要原因之一。
另外，目前云南文旅产业融合发展程度不高，文化产品和旅游产品融合度低，文化品牌和旅游品牌各自“单干”现象未能破除。导致文化产品不具备旅游属性，不能很好地搭乘旅游发展东风，而旅游产品缺乏文化内涵，投机味太浓。
除此之外，云南文旅品牌培育体系不健全也是重要原因，有实力、有产业带动能力的大型综合性文旅企业较少。比如，全省16.09万户涉旅企业中，从事产业化经营发展以及大品牌项目打造、经营的企业比重低，自主文旅品牌依旧缺乏创新活力、创新能力和创新平台。
破题：强化文旅融合
“本土文旅产品品牌发展慢，影响力弱，竞争力不强，虽然有种种原因，但归根结底还是文旅融合发展不够深入的问题。”丽江东巴造纸传承协会会长和秀红认为，继续深入推进文旅融合发展，用旅游带动文化，用文化内涵赋能旅游品质提升，应是未来文旅产品品牌发展的方向。
在这方面，云南进行了很多有益探索。比如，东巴纸是一种有着悠久历史的手工写经用纸，东巴纸制作技艺是我国第一批列入国家级非物质文化遗产名录的技艺之一。过去，东巴纸采取师傅带徒弟、家族教授等形式进行保护发展。近年来，丽江集合旅游发展需求，采取成立传承推广机构、开设非遗体验中心等系列措施，将东巴纸等一大批优秀少数民族文化融入旅游产业中，作为旅游商品上市发展。在旅游产业带动下，东巴纸得以快速走向世界，成为云南民族文化品牌中的“明星”。
据云南省实施品牌和质量强省战略领导小组办公室有关人士介绍说，近年来，云南围绕“促进旅游业发展作为挖掘民族文化资源、传承和发展民族特色文化、增强各民族内生发展动力”的思路，推进旅游与特色文化融合发展。
以此为基础，云南将持续加大民族文化富集地区的旅游资源开发利用，比如依托大滇西旅游环线区域独特的民族文化资源为旅游产业赋能，在“大滇西旅游环线”、半山酒店建设等基础上，积极打造一大批具有地域和文化特色的文旅融合项目、精品旅游和休闲、探险线路，并通过各种方式宣传推广，使其形成云南新的名牌旅游目的地和旅游产业转型升级的功能区。同时，全面推动传统“非遗”手工艺品转向旅游市场发展。
近年来，云南许多地方探索出“非遗+旅游”的新路子。云南传统非遗手工艺数不胜数，白族扎染、彝族刺绣、傣族织锦等在旅游市场深受欢迎。用“非遗”来提升旅游档次，打造民族文化旅游精品品牌，或将成为破解文旅品牌价值低、产品雷同，缺乏市场品牌效应等问题的一个有效途径。
本刊记者 刘 宇