消费升级时代，人们越来越愿意为创意买单。而各类文创产品的出现，正符合这一消费需求，与之相随的是推动了传统文化作品的创新发展。

自2016以来，云博文创、云大文创、西南联大文创、讲武堂文创等系列“云南文创”相继上线，进入需求迭代时期。随着文化消费热潮的到来，拥有丰富多彩历史文化资源和民族文化的云南，如何把传统的本土文化嫁接到商品上，创造出具有云南特色的文创产品，推动云南文化产业进一步发展？

文创产业迎来快速发展期

两年前，“文创网红”在全国还只有故宫一枝独秀，如今全国数十家博物馆、美术馆、艺术机构，甚至科研机构，都纷纷加入文创IP的开发大军，创意产业正在成为世界经济最有活力的增长极之一。

随着云南旅游的高速发展，云南文创产业也在云岭大地遍地开花。不仅是省博物馆，各大历史文化点都纷纷发展文创来回应游客对云南文化的需求和热爱。

在“西南联大文创中心”，闻一多、梅贻琦、陈寅恪等以往严肃的教授们，纷纷变身萌萌的三头身，印在书签、贴纸和帆布包上；金殿名胜区以昆明古八景之一“鹦鹉春深”为主题的系列手镯、茶刀等文创产品，国庆期间一发售就被抢购一空；保山市把地标建筑“永昌阁”和非物质文化遗产“永子”结合起来，打造了包括铅笔、卷笔刀、橡皮擦、胶带等在内的系列文具。

2018年5月，云南省博物馆的文创体验店正式开业，200多款以云南省博物馆藏品为IP原创设计的文创商品亮相。7月初，运营短短一个多月，这间新生的文创体验店就产生了30多万元的营业收益。

银杏、小松鼠、钟楼……这些代表云南大学特色的元素，不仅是云大学子的眷念，也是很多市民和游客来到云南大学的打卡点，这也成为云南素年文化创意有限公司的创意源泉。“最受欢迎的就是这款铜制银杏书签，这几年销量很好。”在2019云南文博会上，云南素年文化创意有限公司工作人员告诉记者，这款书签的设计思路就来自云大的银杏大道，只要去过云大，都能一眼认出这个标志。该公司产品经理黄清兰告诉记者，公司从2017年成立至今已研发约300款文创产品。

此外，有85年历史的云纺也借由文创向着城市商业区转型升级进行着有益探索。据云纺博物馆馆长陈岚介绍，云纺从工业辉煌到商业探索，到目前文化创意的三次转变，承载着太多云南人的记忆。如今，这段历史应是这座城市重要的文化内涵之一，也是整个云纺文创园最重要的历史文化资源。

云纺博物馆文创商店里，印着以筒纱、线团为原型的卡通形象LOGO的靠枕让人会心一笑，做旧的梭子形镇纸充满历史感。

“云纺集团于2017年正式提出‘向文化商业转型’的发展路径，云纺博物馆的筹建，是云纺走上文化转型的一个重要标志。”陈岚说。目前，云纺文化创意产业园已被列入文化和旅游部的金融扶持计划。经过近两年的打造，云纺商圈已从传统批发零售业，走向了文化创意商业转型升级的道路。

创意赋能满足消费需求

从近年来文创产品热卖现象中不难看出，文创产品市场需求潜力巨大。但这些文创产品和以往常见的文化产品却有所不同。昆明市委宣传部文化产业发展处处长安向辉告诉记者，文化产品是提取出某一地方或地区文化内涵的产品，而文创产品是对文化产品的一些优化、改良和提升。通过这种改造，让市场更容易接受这类文化产品，进而起到宣传推广作用，有助于整个文化创意产业的发展。

“好的设计是从具象到抽象，再从抽象回到具象。创造出物品本身价值之外的艺术性，并让大众可以更好地理解物品本身价值之外的文化内涵。比如陆军讲武堂推出的三色卡包，设计上暗含了讲武堂墙和窗子的颜色，而把卡包倒过来，蓝色部分的线条，则和讲武堂屋顶的轮廓一致。”在安向辉看来，文创产品的价值在于从日常生活器物的使用出发，应用文创思维来解决人们不断递进和变化的生活需求，让人们从喜好的器物中获得持续的幸福感。

“单纯复制或者仅仅印上LOGO的做法不是市场需要的文创产品。”黄清兰认为，好的文创产品应将文化作为元素介入当下产品的设计，引领文创产品的美学“升级”，满足消费需求。比如将云南大学的理念和文化元素融入创意类产品，能让这些文化走出校园，让更多的人了解云大。

“《国家宝藏》让聂耳小提琴火了，我们推出的聂耳小提琴胸针一度脱销，甚至有人一次性订购了几百件。这类‘爆款’文创产品与馆藏文物的历史渊源、文化寓意以及背后的故事不无关联。可以说博物馆文创是博物馆的‘最后一个展厅’。”在云南省博物馆文创负责人蔡雪看来，好的文创会把优秀传统文化进行创造性转化，既保证了传统审美的韵味，也符合消费者的需求和品位。

“很多旅游景区不乏各类周边产品，但是在大多数消费者心中，产品大同小异，同质化严重，品质较低，只能将其归结为纪念品或者仿制品，这样的产品是没有进行过深度挖掘的。文创产品既是一个普通的消费品，同时也是一个携带着文化元素的传播工具，能让你不管过去多久，再次拿起这件文创产品时依然能想起当初的感动，引起消费者的共鸣。”蔡雪说。

产业发展需完善产业链

“从云南文创产业发展质量和整体效益来看，仍处于发展初期。”这是多位文创产品负责人的一致看法。消费升级和设计驱动的风口前，云南的文创产品还存在文化附加值未充分开发、相关产业链不健全、产业规模小、品牌建设动力不足等方面的问题。

安向辉认为，市场和创意没有很好的对接，向上追溯原因其实就是人才缺乏，“这方面我们也在不断改进，搭建平台，为人才提供良好发展环境。”而在陈岚看来，目前云南文创产业的商业模式不够成熟、运行效率和运行模式不够灵活、市场机制不健全是我省文创产品开发面临的普遍问题。“一个文创产品要想受欢迎卖得好，不光是融入文化元素就够了，背后考验的是品牌营销、市场开发等综合能力。”陈岚说。

“云南还有很多可以发掘的文化IP，比如非物质文化遗产，但是还没有发展开来，且现在品类比较局限，主要集中在高校和博物馆。”黄清兰表示。

一种文化，通过创意设计与生产供应，转身成为文创产品。文创产品进入体验式销售渠道、消费者购买并反馈信息、优化产品开发与销售，形成文创产品生态的完整闭环。记者了解到，这个产业链并未完全打通，其原因在于，链条上的各个环节都面临自己的难点。

文创设计产品难以被人们理解，产品质量不好无法达到设计要求，利润空间小且生产成本高、商家更倾向于批发而来的小商品，最终导致消费者买不到称心如意的好产品。

“产业链问题其实是目前大多数文创企业发展中面临的瓶颈之一。文化创意无法和产供销连接起来，这对于企业来说压力会很大。”安向辉告诉记者，政府的引导和资金扶持也很重要，目前云南对于文化产业创业的资金支持还较少，需要循序渐进地培养产业氛围。此外，文化行业的发展也要保持良性循环，需合众人之力，打通产业链条上的每一个环节。

本刊记者 欧阳小抒