【特别关注】向品牌农业迈进

观察

“云品”如何炼成“名品”

近年来，以“云”字头为代表的高原特色农产品，凭借良好的品质和“云品出滇”等政策东风，走出大山、走向全国，备受市场青睐。然而，部分农产品因产业链不完善，品牌建设不足，在一定程度上制约了农业产业高质量发展。“云品”如何炼成“名品”？值得探索。

牛油果装箱

打造“三品”筑牢品牌基础

“过去，由于我们的产品质量不高，导致品牌打造难以打开局面。”云南省农科院质量标准与检验技术研究所研究员黎其万告诉记者，几年前，云南出口欧洲的“美味牛肝菌”因“尼古丁”含量超标被市场拒收，给行业造成约1亿美元的损失，也给云南“美味牛肝菌”品牌蒙上了阴影。而这样的情况，在云南并非个案。

众所周知，高质量的产品是打造知名品牌的基础。近年来，云南通过深化构建“三品”（无公害食品、绿色食品、有机农产品）体系，夯实质量基础。云南省绿色食品发展中心持续以每年3次的频率，集中审查全省各级农业市场主体开展绿色食品、有机食品标志许可的申报工作，通过组织专家深入生产基地进行现场指导和抽检、兑付绿色有机奖补项目资金等方式，全面提高涉农市场主体生产绿色食品和有机食品的积极性。

依托良好规范的绿色、有机食品质量基础，云南打造出一批农产品“金字招牌”：有机普洱茶成为全国“最具品牌资源力”茶品牌；蓝莓、树莓、草莓、褚橙等绿色食品成为全国高端水果代表；云南咖啡、诺邓火腿、广南八宝米、丘北辣椒等区域绿色食品品牌影响力和市场认可度不断提升，以质量为基础的品牌效益不断显现。

注重科技提升品牌竞争力

长期以来，受制于传统发展思想和满足于担当“产地老大”、优质原料供应商等发展模式带来的红利，云南不少涉农市场主体大都有一个共性：不注重品牌传播，也不太注重加工等环节的科技建设。比如，云南澳洲坚果种植面积虽占全球48%左右，但每年生产的坚果80%都作为原料销售，至今尚未培育出一个叫得响的自主品牌。

好的产品要入市，并受到消费者青睐，品牌的传播必不可少。不少产业的发展和知名品牌的成功打造经验表明，在市场需求日趋多元化和高端化的当下，产品本身的科技创新已成为最好的品牌传播媒介，也是帮助品牌“常青”的重要内涵。比如，如今火到国外的“崔西一品”西红柿，就是山东寿光自主培育的现代农业科技产物。这种西红柿来自全过程智慧化生产的现代农业大棚，质量很高，价格也很高。在品牌传播中，科技化内涵成为该产品最重要的卖点。

当然，云南也有类似的成功案例。2019年3月，国际标准化组织（ISO）发布由昆明理工大学牵头制定的ISO22212：2019《中医药—天麻药材》国际标准。2019年6月，昆明龙津药业打造的灯盏花提取物——灯盏花素和云南盘龙云海药业开发的三七提取物——三七总皂苷，通过美国食品药品监督管理局GRAS认证。这两个充满“云药”科技结晶的国际标准和认证，对“云”字头中药材提升国际知名度起到了巨大作用。

搭建舞台唱好品牌“大戏”

如果说以绿色、有机为底色的质量建设是品牌建设的基础，以科技为内涵的传播是品牌的核心竞争力，那么各级党委、政府积极搭建各类平台，帮助市场主体和产品“亮相”，则是“云品”成为“名品”的加速助力。

据了解，在历届中国—南亚博览会上，云南各地都将特色农产品作为参展的主角之一，“七丹牌”三七、“品斛堂”石斛、“龙津”牌灯盏花等一批云南驰名商标名品通过展会走向世界；依托“国际茶日”，云南举办一年一度的云南茶文化博览会，打造出班章、冰岛、博南山、滇红、景谷白茶等一大批名优茶品牌；围绕现代农业产业园建设和“数字云花”发展，云南积极举办花博会，创新构建鲜切花拍卖体系平台，使“斗南花卉”区域品牌唱响世界。

此外，云南连续5年组织“10大名品”“10强企业”“20佳创新企业”评选表彰活动。“云啡”牌小粒咖啡、“春沐源”牌云菜、“豹七”牌三七等一大批特色农业知名品牌通过评选相继“亮相”，创造了良好效益。

目前，云南涉农市场主体共计14万余户，而具有一定规模的仅2000余户，其中国家级和省级农业产业化重点龙头企业不足700户，可见市场主体实力普遍不强，品牌打造能力弱。在此背景下，政府搭台、企业唱戏的办法，依然并将长期是特色农业品牌打造和推介的关键一环，需久久为功。

本刊记者 刘宇/文图

责任编辑：谭江华